Զարգացնել կայուն նորաձեւություն՝ «որսալով» սպառողի հայացքը. CITY College-ի բաց դաս վեբինարը .banks.am
Ի՞նչ եք տեսնում առաջինը, երբ նայում եք հագուստի այս կամ այն բրենդի սոցցանցային հրապարակումները: Ձեզ գրավում է խանութի տարբերանշա՞նը, հագուստի նկա՞րը, թե՝ կից տեքստը, որում կարող է լինել գնի կամ զեղչերի վերաբերյալ տեղեկատվություն: Ձեր հայացքը կանգ առնո՞ւմ է հրապարակման հատվածների վրա, որոնցում նշվում է, որ հագուստը ենթակա է վերամշակման, դա գրավո՞ւմ է ձեր ուշադրությունը: Այս հարցերի պատասխաններն այսօր հնարավոր է ստանալ մարքեթինգի ճյուղերից մեկի՝ նեյրոմարքեթինգի շնորհիվ: Այն ուսումնասիրում է մարդուն, նրա սովորությունները, այն՝ ինչպես է աշխատում տեսողական ուշադրությունն ու թույլ տալիս «ցանկալի տեղեկատվությունը» փոխանցել այնպես, որ այն «որսա» մարդու հայացքը: Մայիսի 29-ին Յորքի համալսարանի եվրոպական կամպուս CITY College-ը հայ դիմորդների եւ Հայաստանում իր առաջարկած BA, MA եւ MBA ծրագրերով հետաքրքրվողների համար կազմակերպել էր բաց դաս վեբինար՝ նեյրոմարքեթինգի կիրառմամբ կայուն նորաձեւության զարգացման հնարավորությունների վերաբերյալ։ Բաց դաս վեբինարը վարել է Յորքի համալսարանի եվրոպական կամպուս CITY College-ի բիզնեսի, կառավարման եւ տնտեսագիտության ֆակուլտետի նեյրոմարքեթինգի դասախոս, դոկտոր Էլինա Կետիկիդի Գերակիսը:Առանձնացրել ենք վեբինարի հետաքրքիր դրվագները: «ԱՄՆ-ում տարեկան աղբարկղ է նետվում 10.5 միլիոն տոննա հագուստ. յուրաքանչյուր հագուստ մենք միջինում կրում ենք 4 անգամ» Նախքան խոսելը՝ ինչպես է հնարավոր նեյրոմարքեթինգի միջոցով խթանել կայուն նորաձեւությունը, պետք է հասկանանք՝ ի՞նչ է ենթադրում այդ կայունությունը: Մի քանի փաստ՝ ինչպես է նորաձեւության ոլորտն ազդում մեր մոլորակի վրա: Ըստ տարբեր ուսումնասիրությունների՝ մեր զգեստապահարանում եղած շատ հագուստներ մենք կրում ենք առավելագույնը 4 անգամ եւ նետում աղբարկղ: ԱՄՆ-ում տարեկան աղբարկղ է նետվում 10.5 միլիոն տոննա հագուստ: Համեմատության համար՝ սա 30 անգամ ավելի ծանր է, քան Էմփայր Սթեյթ Բիլդինգը: Մյուս ցավոտ թիվը՝ ջինսե մեկ տաբատի ստեղծման համար միջինում անհրաժեշտ է 4-ից 10 հազար լիտր ջուր: Սա ջրի այն քանակն է, որը մեկ մարդը կարող է խմել մոտավորապես 7-10 տարվա ընթացքում: Պատկերացրեք՝ որքան ջուր ենք կորցնում պարզապես մեկ ջինսե տաբատ ստանալու համար: Մեկ մարդու մոտ 3 տարվա ջրի պաշարով էլ հնարավոր է մեկ շապիկ ստանալ: Նորաձեւության, տեքստիլի արտադրության ոլորտը մեր մոլորակն աղտոտողների ցուցակում երկրորդն է նավթարդյունաբերությունից հետո: Կա նաեւ թափանցիկության պակաս, թե ինչ պայմաններում ու ինչ աշխատավարձով են մարդիկ աշխատում այդ ոլորտում: Նշածս օրինակները պատճառների միայն մի մասն են, թե ինչու մենք ի վերջո պետք է հագուստը կրելու, այն «վայելելու» նոր տարբերակներ մտածենք: Օրինակ՝ հագուստը փոխանակենք, օդափոխենք՝ հերթական անգամ լվացքի մեքենան գցելու փոխարեն եւ զարգացնենք կայուն նորաձեւություն: Այսինքն՝ ընտրենք հագուստ հիմնվելով ոչ թե արագ փոփոխվող թրենդների, այլ՝ որակի, մշտապես նորաձեւ մնացող մոդելների, վերամշակման հնարավորության վրա: Այս հարցում կարող են օգտակար լինել սոցցանցերը, բայց մինչ այդ պետք է հասկանալ՝ իսկ ինչպե՞ս է բաշխվում մարդու ուշադրությունն այդ սոցցանցերում: Հենց այս թեմային է վերաբերում մեր ուսումնասիրությունը: Հարցումների արդյունքում պարզ է դարձել, որ սպառողների 75 տոկոսը կարեւորում է բրենդի «հոգատարությունը» մոլորակի հանդեպ: Ճիշտ է, շատերն այդ գիտակցմանը զուգահեռ չեն կարող գնել կայուն նորաձեւության մաս կազմող հագուստ, քանի որ այն որոշ չափով ավելի թանկ է՝ նյութերի, մոդելների, այլ հանգամանքների պատճառով: Բայց, այնուամենայնիվ, ինչպե՞ս է հնարավոր բարձրացնել բրենդների տեսանելիությունը մարդկանց համար, որոնք կարեւորում են բնության պահպանությունը: «Նեյրոմարքեթինգն ուսումնասիրում է սպառողի կողմից որոշում կայացնելու հոգեբանական գործընթացը» Կարո՞ղ ենք հստակ չափել կայուն նորաձեւության վերաբերյալ սպառողի վարքագիծը սոցցանցերում: Այո, կարող ենք: Հայացքին հետեւելու «Eye Tracker» գործիքի միջոցով այսօր կարող ենք ասել, թե սոցցանցի հրապարակման որ հատվածն է առաջինը գրավում սպառողի ուշադրությունը, որ կետին է նա նայում առավել երկար, իսկ ինչին է պարզապես հայացք գցում՝ նույնիսկ առանց նկատելու: Այսօր Յորքի համալսարանի եվրոպական կամպուս CITY College-ում մենք ունենք «Eye Tracker» ակնոց, որի միջոցով էլ կատարում ենք մեր ուսումնասիրությունները: Վերադառնալով կայուն նորաձեւությանը՝ սոցցանցերը հրաշալի գործիք են այս գաղափարը հնարավորինս շատ սպառողների փոխանցելու համար, եւ այս հարցում կարող է խիստ օգտակար լինել նեյրոգիտությունը: Այն ուսումնասիրում է մեր նյարդային համակարգը, ներառյալ՝ ուղեղը, ողնուղեղն ու նեյրոնները։ Այն օգ
նում է առավել լավ հասկանալ ուղեղի մեխանիզմները՝ հիշողություն, վարքագիծ, զգացմունքներ, որոշումների կայացում: Երբ այդ գիտությունը փորձում ենք կիրառել կամ «համատեղել» մարքեթինգի ոլորտի հետ, ստանում ենք նեյրոմարքեթինգը, որն ուսումնասիրում է սպառողի կողմից որոշում կայացնելու հոգեբանական գործընթացը: Այն փորձում է պարզել՝ ինչպես են գովազդային հաղորդագրությունները, տարբերանշանները կամ ապրանքի դիզայնն ազդում սպառողի վարքագծի եւ գնման որոշման վրա: Նեյրոմարքեթինքը մեզ՝ մարքեթոլոգներին, հնարավորություն է տալիս զարգացնել առավել արդյունավետ եւ ազդեցիկ գովազդային արշավներ: Այսպիսով, մենք կարողանում ենք տարածել առավել արդյունավետ եւ «աշխատող» ուղերձներ կայուն նորաձեւության եւ մեր մոլորակի պահպանության վերաբերյալ: «Աչքերը չեն խաբում»Աչքերը մարդու ամենից զարգացած զգայարաններն են: Իմանալով՝ ինչին են նայում դրանք, դուք կարող եք հասկանալ՝ ինչպես է տվյալ մարդը տեսնում իրեն շրջապատող աշխարհը: Հետեւելով հայացքի շարժմանը՝ մենք տեսնում ենք, թե ինչ է «որսում» այն եւ ինչն է մոտիվացնում մարդուն կայացնել այս կամ այն որոշումը: Սա ճշգրիտ տեղեկատվություն է, որովհետեւ աչքերը չեն խաբում: Հայացքին հետեւելու հնարավորությունը թույլ է տալիս ականատես լինել սեփական վարքագծին, հասկանալ՝ ինչի վրա եք կենտրոնացնում ձեր ուշադրությունը: Կից նկարներում կարող եք տեսնել՝ հատվածներում, որոնք կարմիր են, մարդկանց հայացքն ամենից երկարն է մնացել եւ եղել է առավել կենտրոնացած: Դեղինը՝ միջին ուշադրությունն է, կանաչը՝ թեթեւ հայացքը: Ուսումնասիրության արդյունքում հետաքրքիր տեղեկատվություն եմ հավաքագրել նաեւ տարիքային տարբեր խմբերի հետ անցկացված հարցազրույցների միջոցով: Այսպիսով, միլենիալների մեծ մասը սոցցանցերում առաջին հերթին կենտրոնացնում է ուշադրությունը բրենդի տարբերանշանի, հետո՝ նկարագրության եւ վերջում միայն՝ պատկերի վրա: Հետ-միլենիալները՝ 1997-2010թթ. ծնված մարդիկ, առաջին հերթին նայում են նկարին: Եթե այն ուշադրություն չի գրավում, անցնում են առաջ: Եթե կից տեքստային նկարագրությունը երկար է, երկու տարիքային խումբն էլ այն չի կարդում: Մարդիկ հիմնականում անտարբեր են նաեւ հեշթեգերի, հրապարակման «հավանումների» թվի հանդեպ: «Ստեղծել սեփական ոճը, գնել վինտաժային հագուստ, օդափոխել՝ լվանալ փոխարեն»Եվ վերջում, մի քանի կետ՝ ինչպես ինքներս կարող ենք «դանդաղեցնել» նորաձեւությունն ու կայունացնել այն ոլորտը, որի հիմնական նպատակը հենց ամենից շատ արտադրել, վաճառելն ու սպառելն է: Կարելի է մասնիկ առ մասնիկ կերտել սեփական ոճը: Սա թույլ կտա ոչ միայն յուրահատուկ լինել, այլեւ՝ քիչ սպառել անցողիկ թրենդային հագուստը: Կարելի է գնումներ կատարել «second hand» կամ վինտաժ խանութներից: Հավատացեք, այդ խանութներում կարելի է բացառիկ գանձեր գտնել: Տարբերակներից մյուսը հագուստը ոչ թե խոշոր եւ հայտնի բրենդներից գնելն է, այլ՝ անմիջապես ստեղծողներից, փոքրիկ արտադրություններից: Մի խուսափեք մինիմալիզմից: Դանդաղ, կայուն նորաձեւության իրերը կարող են ավելի թանկ լինել, բայց դրանք նաեւ ավելի որակյալ են: Ավելի քիչ լվացեք հագուստը, որը հնարավոր է թարմացնել պարզապես օդափոխելով: Մի խուսափեք հագուստը, կոշիկները նորոգելուց եւ մի մոռացեք՝ հատուկ միջոցառումների ու երեկույթների համար անպայման չէ նոր հագուստ գնել, կարելի է պարզապես վարձակալել: Յորքի համալսարանի եվրոպական կամպուս CITY College-ի կրթական ծրագրերի վերաբերյալ լրացուցիչ հարցերի համար կարող եք զանգահարել համալսարանի պաշտոնական գրասենյակ՝ 093 909 349 հեռախոսահամարով: Յանա Շախրամանյան
